Há poucos meses, minha assistente me informou que uma empresa de São Paulo havia entrado em contato interessada em realizar um curso comigo. Até aí, algo absolutamente normal. Mas havia um detalhe: o diretor que fez o contato disse que me conhecia de uma palestra realizada há cerca de 19 anos. Aquilo imediatamente despertou minha curiosidade e eu disse: “Quero falar com ele.”
Liguei. Do outro lado estava Marcelo Cotrim, hoje diretor de Customer Success da Armor-Iimak (Líder mundial em ribbons) me contou uma história que, confesso, me deixou profundamente feliz: “Professor Sérgio, há cerca de 19 anos, quando eu estava iniciando minha vida profissional em uma empresa no Rio de Janeiro, tive a oportunidade de assistir a uma palestra sua. Incorporei muito do que o senhor falou sobre Cliente, atendimento e relacionamento e transformei aquele conhecimento em uma diretriz para minha carreira. Hoje, quase duas décadas depois, estou aqui como diretor de Customer Success.”
Puxa vida, Marcelo! Que alegria um professor pode sentir maior do que descobrir que uma semente plantada quase duas décadas atrás continuou germinando?
Depois dessa conversa, realizamos o trabalho em São Paulo. Mas o episódio me fez refletir sobre um conceito que criei há alguns anos dentro da Clientologia e que considero fundamental para qualquer empresa que pretenda construir relacionamentos verdadeiramente extraordinários com seus Clientes: FANALIZAÇÃO.
É um neologismo. Vem de FÃ.
Durante décadas, ouvimos empresários, executivos e profissionais repetirem quase como um mantra: “Precisamos fidelizar o Cliente.” Perfeito. Fidelizar é importante, mas podemos — e devemos — ir muito além. O Cliente fiel volta, compra novamente, prefere sua empresa e mantém uma relação comercial duradoura. O Cliente fã faz muito mais: ele volta, compra, defende, recomenda, divulga, perdoa eventuais falhas e leva outras pessoas até você. Ele se transforma espontaneamente em propagandista, promoter e vendedor da sua marca.
Observe um verdadeiro fã de um artista, de um clube de futebol, de uma banda ou de uma marca. Ele atravessa cidades, enfrenta filas, compra ingressos, camisetas e produtos, acompanha lançamentos e fala daquilo com entusiasmo para todo mundo. Fã não é simplesmente Cliente. Fã é apaixonado.
Daí nasce a Fanalização. Fanalizar é desenvolver uma relação tão especial com o Cliente que ele ultrapassa a fronteira da satisfação e da fidelidade e passa a ter uma conexão afetiva com aquela empresa, marca ou profissional. Por isso, costumo entrar em minhas palestras com um objetivo muito claro: não quero apenas que as pessoas gostem da palestra. Quero transformá-las em fãs.
Marcelo Cotrim é um belíssimo exemplo. Quase duas décadas depois, ele não apenas se lembrava de mim. Lembrava dos conceitos, incorporou parte deles à sua trajetória profissional e, quando chegou o momento de capacitar sua equipe, lembrou novamente daquele professor que havia conhecido no início da carreira.
Isso é Fanalização.
E aqui está uma questão estratégica que muitos empresários ainda não perceberam: o maior vendedor do mundo é um Cliente fã. Ele vende sua empresa sem salário, sem comissão, sem meta e sem ninguém mandar. Vende porque acredita, porque confia e porque teve experiências tão positivas que sente prazer em compartilhá-las. É o famoso: “Vá lá. Eu conheço. Pode confiar!” Quanto vale isso? Provavelmente muito mais do que inúmeras campanhas publicitárias.
Mas ninguém transforma Cliente em fã apenas com propaganda bonita, slogan emocionante ou postagem nas redes sociais. A Fanalização acontece, principalmente, nos Momentos da Verdade — cada contato em que o Cliente experimenta a empresa e constrói sua percepção sobre ela. É aí que entra outro conceito que venho trabalhando há muitos anos: o MIKROmarketing, com"k".
Mikromarketing vai além do que o departamento de marketing faz. Existe um marketing poderoso acontecendo a cada telefonema, WhatsApp, atendimento no balcão, entrega, visita técnica, reclamação resolvida, sorriso, gesto de atenção ou atitude inesperada. É o marketing realizado no micro, pessoa a pessoa, Cliente a Cliente, Momento da Verdade a Momento da Verdade. Uma recepcionista faz marketing, um motorista faz marketing, um técnico faz marketing, um vendedor faz marketing, o financeiro faz marketing, o CEO faz marketing e até o menor aprendiz faz marketing. Cada vez que alguém entra em contato com um Cliente, está ajudando a construir — ou destruir — a percepção daquela marca.
Por isso, a Fanalização não pode ser responsabilidade apenas do atendimento, do comercial ou do marketing. Precisa ser uma cultura. Do CEO ao menor aprendiz, todos precisam compreender que existe uma oportunidade extraordinária em cada contato: fazer aquele Cliente pensar: “Puxa vida! Aqui é diferente.”
Esse talvez seja o grande desafio das empresas na Era da Experiência do Cliente. Não basta satisfazer. Encantar já não pode ser apenas um episódio isolado. Fidelizar é extraordinário, mas existe um degrau ainda mais alto: é preciso FANALIZAR. Fazer com que o Cliente queira voltar, comprar, permanecer, defender e, principalmente, contar para os outros aquilo que viveu.
Imagine se cada pessoa da sua empresa começasse o dia com uma missão: “Hoje, em cada contato, vou tentar transformar um Cliente em fã.” Agora imagine centenas ou milhares de colaboradores pensando e agindo assim todos os dias. Isso não seria simplesmente atendimento, nem apenas marketing. Seria uma poderosa Cultura de Fanalização.
E talvez seja exatamente disso que sua empresa esteja precisando: menos Clientes simplesmente satisfeitos e muito mais Clientes apaixonadamente fãs.
Porque Cliente satisfeito pode voltar. Cliente fiel costuma voltar.
Cliente fã volta — e traz gente com ele.
Um grAAAnde fraterno abraço!
Prof. Sérgio Almeida @sergioalmeidaclientologia
Criador da Clientologia
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